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    出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代末60年代初，發(fā)展于70年代和80年代的后現(xiàn)代主義，作為一種新興的社會思潮，已滲透到當(dāng)今社會的各個領(lǐng)域。它是多種理論的綜合，是一種最難剖析其內(nèi)容，也最難概括其特征的社會思潮，是眾多的經(jīng)常處于沖突之中的思潮、態(tài)度、傾向的混合體。后現(xiàn)代又是一個反體系的時代，反對中心性、整體性、體系性成為這個時代的主要理論，不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性是它的主要特征，它推重的是“想象力”，提倡的是“怎么都行”。

    作為社會文化反映的廣告，也與后現(xiàn)代主義有著千絲萬縷的聯(lián)系，無論從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容，還是表現(xiàn)形式上看，現(xiàn)代社會的廣告在很大程度上被“后現(xiàn)代化”了，后現(xiàn)代廣告文案玩的是一種操縱語言的游戲，因此它比起傳統(tǒng)廣告來，更能吸引消費者的眼球。所以說后現(xiàn)代廣告的文案表現(xiàn)，更具有獨特的文化價值。

 

 

    后現(xiàn)代主義的代表者伊哈布·哈桑認(rèn)為，后現(xiàn)代主要是反形式的、無規(guī)束的、反創(chuàng)造性和唯信仰論的沖擊力量，“不連續(xù)性、非確定性、內(nèi)在性”是其主要特征。后現(xiàn)代主義主要追求一種自由自在的秩序，它是一個“怎么都可以”的時代，在后現(xiàn)代社會里，沒有什么是不可以被打破的，現(xiàn)代社會中一些個人主義、社會熱點問題等嚴(yán)肅的字眼在后現(xiàn)代社會中都可以得到合理的解釋。而這些在廣告的世界里更是普遍，消費者的一些潛意識的需求都能在后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告里得到滿足。

    一個不爭的事實是在全球范圍內(nèi)人類至今仍處在以男性為中心的主流社會，這個社會并未實現(xiàn)男女間的真正平等，女性在很大程度上還是附屬的地位。但德國的KOOKAI女裝卻“反其道而行之”，他們提出了一個全新的廣告理念：“女人是世界的主角，男人盡在我掌握”。與這個廣告主題相匹配，他們進行了一系列極端反傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意：女人在精心涂繪腳趾甲，每個指縫間都夾著一個呼喊號叫的男子；女人看著男人在抽水馬桶的旋渦中翻騰求救，卻毫不留情的按下沖水按鈕；女人美麗的身體超大比例，男人像個仆人般跪著擦地板似地為女子清洗按摩……創(chuàng)意者以戲謔的手法，讓女主角去嘲弄、擺布、指揮男人們，一反男性主流社會的價值觀，展現(xiàn)出KOOKAI消費群大膽反叛，有自己個性的性格特點以及生活主張，KOOKAI也因此倍受女權(quán)主義和年輕時尚女性的強烈鐘愛。KOOKAI女裝的系列廣告帶有典型的后現(xiàn)代風(fēng)格，因為“女權(quán)主義”是后現(xiàn)代主義里的一個主要組成部分，后現(xiàn)代主義就是要對傳統(tǒng)社會里的一些基本問題進行重新界定。所以，在后現(xiàn)代社會里，女性是不該受到任何歧視的，相反，她們還要翻身做主人，來統(tǒng)治男人，這些也正是現(xiàn)代社會里的每個女性都渴望和追求的。

    后現(xiàn)代主義的特征在許舜英的廣告里表露無遺。她為中興百貨公司做的系列廣告都是此種類型，如1998年秋裝上市《服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝》中：“衣服是性別。衣服是空間。衣服是階層。衣服是權(quán)力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展現(xiàn)。衣服是揭露。衣服是閱讀與被閱讀。衣服是說服。衣服是要脫掉。衣服就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”、“衣服 衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”、“三日不購衣，便覺面目可憎；三日不購物，便覺靈魂可憎！”等等。廣告所傳遞的并不是完整、連續(xù)的廣告信息，而是醉心于語言文字的操作，成為一種自由無度的表演性的文學(xué)。但正是這種非連續(xù)、不確定的文字讓消費者深深迷戀，消費者所鐘情的也許并不是產(chǎn)品，而是這種非一般的文字表述與它所帶來的悠遠意境。它體現(xiàn)出在消費文化盛行的世紀(jì)末個人主體意識與物質(zhì)崇拜間相互膨脹、擠壓的緊張關(guān)系，是部分喪失主體性的消費者在抵制物化而又內(nèi)在適應(yīng)的過程中的精神囈語。這種無拘束的表達準(zhǔn)確地道出了消費者內(nèi)心的某種渴望，她們把服裝與政治、與環(huán)境、與靈魂聯(lián)系起來，讓服裝成為它們的代言人，又讓自己成為服裝的主宰者，進而可以滿足她們潛意識中對某些問題的領(lǐng)導(dǎo)與解決。

 

    后現(xiàn)代主義的一個特征就是距離感的消失，追求人與人之間的一種新型的自由的關(guān)系�，F(xiàn)代主義時期的主客觀二元論之間的關(guān)系被解構(gòu)了，所謂主客二元論就是指把主體與客體，思維與存在以及人與世界截然對立起來的一種觀點。而后現(xiàn)代主義強調(diào)人與人之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系，主張用交往形式替代中心主體形式，即用“主體間性”替代現(xiàn)代理性主義中的主體性，使人我相互開放，打破和消除主體自我與主體他人之間的界限和距離，從而達到主客體間的有效溝通。在后現(xiàn)代主義的廣告里，消費者通過文案所傳遞的信息來體會這種溝通，體會廣告所要傳達的知覺信息。

下面這則是“雕刻時光咖啡館”的平面廣告文案 
廣告語：雕刻時光 心情故事
正文：9：30  杯子是滿的  心是空的
10：00    咖啡是新的   故事是舊的
10：30    咖啡越喝越少  味道卻越來越濃
11：00    還不會磨咖啡豆  先學(xué)會研磨心情 
13：37    坐在靠窗的位置  手指不自覺的在玻璃上劃著他的名字 
13：52    他就在對面  抿了一口藍山  一幅冷靜的表情
14：30    我低著頭  靜靜地攪著 杯中的咖啡
15：30    這樣的午后   我一個人

    這則廣告文案從整體上看像是在訴說一個故事，一個唯美但又凄慘的心情故事，把杯子與心情、咖啡與味道進行了感性的對比，一個滿的一個空的、一個淡的一個濃的，就在這樣的支離破碎的文字比較中，他的冷靜粉碎了“我”的癡情。于是“我”一個人，坐在午后的咖啡館，品嘗那種感傷的心情，而此刻，只有咖啡，能夠聊賴“我”空空的寂寞。通過這些文字，通過這個故事，讀者與作者、主體與客體之間達到了一種心靈的默契，沒有距離，是一種透明的溝通。主客之間完全是一種人性化了的、開放的平等關(guān)系，客體能代替主體，達到一種“物我合一”的境界。所以在后現(xiàn)代社會里，任何二者之間都沒有距離，都可以發(fā)生關(guān)系。

    還有一個廣告，也是咖啡館的�！蹲蟀犊Х瑞^雨天篇》：我喜歡雨天  雨天沒有人  整個巴黎都是我的  這是五月的下雨天   我在左岸咖啡館    這也是一個典型的后現(xiàn)代廣告，無序的語言，自由的文字，傳達了一個不確定的心情。這個廣告給人充分的想象空間，一種美好的意境，它不僅濕潤了人的目光，還濕潤了人的心情。它把人和自然真正的融合在了一起，讓心情和雨天親密接觸，讓“我”和咖啡館之間零距離。此時，世界沒有所謂的理性，只有感性在肆意地流淌，在一種充滿開放的后現(xiàn)代世界里尋求精神的滿足、心靈的溝通。

 

    后現(xiàn)代是一個反體系的時代，它反對任何人為設(shè)定的理論前提和推論；它反對中心性、整體性；重過程、輕目的，重活動本身而輕構(gòu)架體系；它不重過去，不重未來，而重現(xiàn)實本身。后現(xiàn)代主義高揚事物變化的多樣性、差異性、零散性、特殊性和多元性，主張用知識形式的多樣性去超越統(tǒng)一。對他們來說，異質(zhì)的、矛盾的東西完全可以拼貼在一起，不需要統(tǒng)一與綜合，差異不應(yīng)該消除，而應(yīng)保留。因此，作為一個熱忱的后現(xiàn)代主義者，他會不斷地尋求差異，尋求與眾不同，熱愛生活但又向生活挑戰(zhàn)，不會被矛盾的生活所懾服，因為他們知道，現(xiàn)實的生活并非是平實安詳?shù)�，意想不到的打擊是時刻都存在的。所以，后現(xiàn)代主義者是看重的是挑戰(zhàn)的過程，享受的是現(xiàn)實奮斗帶來的快感。

    很多后現(xiàn)代風(fēng)格的廣告都是這種思想的體現(xiàn)。比如“馬汀大夫鞋”的廣告：標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的。正文：我逛二手店  我吃棒棒糖  我看NBA   我穿馬丁大夫……廣告語：自信?固執(zhí)?永不妥協(xié)！廣告文案里充滿了隨心所欲、追求自我的精神，“我”敢于挑戰(zhàn)一切，嘗試一切，所以不要告訴我做什么才是對的，我是自己的主宰，我做我想做的并且永不妥協(xié)直到最后取得成功！也許中間會有荊棘與坎坷，但我仍然我固執(zhí)的走下去，因為堅信挑戰(zhàn)就是我全部的生活，而享受挑戰(zhàn)的過程絕對勝過任何美好。

    迪賽爾牛仔服“小石城 1873年”的廣告更是這種精神的完美展現(xiàn)。廣告通過美好與丑陋的描寫，正義與邪惡的較量，打出自己的廣告語“為了成功的生活”�？稍搹V告的表現(xiàn)過程卻是極其的違反常規(guī)，尤其是它的結(jié)果，象征著善良、光明、美好的年輕人卻被象征著惡毒、黑暗、丑陋的惡棍所打倒，而這種“意料之外”的結(jié)果就是要告訴人們：現(xiàn)實并不完美，正義仍會受挫。所以，我們必須要繼續(xù)挑戰(zhàn)，繼續(xù)奮斗，來體會過程所帶來的斗志，去追求更精彩的生活。這就是一種矛盾的存在，而存在即是合理，所以在后現(xiàn)代眼中，矛盾的、異質(zhì)的元素都在合情合理的演繹著屬于自己的故事。

 

 

    由于后現(xiàn)代主義是西方后現(xiàn)代社會的特定文化和文學(xué)現(xiàn)象，它產(chǎn)生于資本主義物質(zhì)文明高度發(fā)達并有著豐厚的現(xiàn)代主義文化土壤的地區(qū)。所以在我國，它還不能成為一種主流的文化，而只能作為一種支流靜靜地成長著。

    作為對傳統(tǒng)廣告的顛覆，后現(xiàn)代廣告在否定、懷疑中進行了深刻的批評與自我批評，頑強的、努力的發(fā)展著，因此也得到了很多肯定與贊賞，創(chuàng)造了一個又一個品牌發(fā)展的里程碑，并由此打造了一個廣告發(fā)展的新舞臺。在這個舞臺上，一切陳腐的個性主義或所謂的權(quán)威與等級都是受到了嚴(yán)厲的批判，從而使廣告能夠更深入地聯(lián)系消費者，消費者也可以享受廣告帶來的精神愉悅與滿足。后現(xiàn)代廣告在消費者與產(chǎn)品之間駕起了一座更長更寬的雙贏橋梁，并將在這個橋梁舞臺上跳出更加絢麗多彩的舞姿。